Фото: Shutterstock
По итогам 2025 года объем российского рынка елочных украшений в ценах производителей составит 8,3 млрд руб., что на 1,9% больше показателя 2024 года, прогнозируют эксперты агентства маркетинговых исследований «Гидмаркет». Прогноз основан на внутренних данных производителей, дистрибьюторов, статистике операторов фискальных данных и маркетплейсов, сообщил «РБК Отрасли» директор аналитического центра «Гидмаркет» Сергей Мурашкин. Для сравнения, по итогам 2018 года объем рынка елочных украшений в текущих ценах составлял 5,75 млрд руб. В стоимостном выражении, по оценкам «Гидмаркета», темпы роста рынка с 2021 по 2024-й составили 14%.
По данным «Платформы ОФД», обрабатывающей данные с 1,2 млн касс, число покупок елочных звезд в период с 1 сентября по 13 ноября 2025 года увеличилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 10%, наборов елочных игрушек — на 7%, гирлянд — на 5%, елочных шаров — на 4%. При этом средняя стоимость набора елочных игрушек выросла на 14% (до 508 руб.), гирлянды — на 12% (607 руб.), шара — на 12% (102 руб.).
Елочные украшения занимают около 55% всего рынка новогодних товаров, отмечают аналитики маркетплейса «Мегамаркет». Остальное приходится на живые и искусственные елки, декор для дома и пиротехнику. По данным «Мегамаркета», Москва формирует 35% от общего объема продаж новогодних товаров, Санкт-Петербург занимает второе место с долей 12%. В топ регионов также вошли Краснодарский край, Свердловская и Нижегородская области, а также Республика Татарстан.
Что влияет на покупки елочных игрушек
Елочные игрушки — сезонный товар, при этом все больше покупателей приобретают их заранее, чтобы избежать ценового всплеска перед праздниками, отмечают эксперты. В этом сезоне праздничный ассортимент появился в магазинах раньше обычного, отмечает директор по маркетингу оператора фискальных данных «Платформа ОФД» Леонид Симаков: «Массовые поставки в магазины и онлайн-площадки были организованы уже в конце сентября. Это обеспечило ретейлерам высокие объемы выручки еще в октябре».
Всплеск покупки елочных игрушек ретейлеры отмечали в дни массовых распродаж в ноябре. В целом, по оценке пресс-службы компании «Мегамаркет», в этом году общие расходы покупателей на новогодние товары остались на уровне прошлого года во многом благодаря устойчивому тренду на повторное использование украшений с прошлых лет.
На рынок новогодних игрушек влияет и общее замедление темпов роста розничной торговли непродовольственными товарами, говорит Сергей Мурашкин: «Потребители настроены на сбережение и осознанную экономию». По данным Росстата, за первые девять месяцев 2025 года оборот розничной торговли в реальном выражении в непродовольственном сегменте увеличился на 2,1% против роста на 10,5% за аналогичный период 2024-го.
В результате спрос и предложение новогодних украшений смещаются в сторону недорогой продукции, говорит Сергей Мурашкин: «Статистика продавцов показывает, что россияне в среднем покупают больше новогоднего декора, чем в прошлом году, цены на многие категории растут, но в ассортименте продавцов заметно увеличивается доля бюджетной продукции, и покупатели выбирают ее». Такие товары продаются в основном в дискаунтерах и на маркетплейсах, что позволяет им увеличивать долю в общих продажах новогодних товаров, отмечает Сергей Мурашкин.
Почему даже хрупкий товар предпочитают покупать в интернете
На онлайн-каналы приходится более 55% всех продаж елочных игрушек и украшений в России, следует из отчета исследовательской компании Tebiz. «Такой сдвиг связан с изменениями потребительских привычек: покупатели хотят видеть полный ассортимент, сравнивать цены и характеристики, получать отзывы в реальном времени и заказывать доставку в любой регион», — сказано в исследовании.
Представители маркетплейсов Ozon и Wildberries подтвердили «РБК Отрасли» увеличение продаж и числа селлеров новогодней продукции на своих площадках. Так, на Ozon продажи елочных игрушек в штуках за десять месяцев 2025 года выросли в 2,5 раза год к году, рассказал представитель компании. Также в 2,8 раза увеличился ассортимент украшений. А количество селлеров, продающих елочные украшения на площадке, — в 1,8 раза.
На маркетплейсе Wildberries продажи елочных игрушек за первые десять месяцев 2025 года выросли более чем в два раза в деньгах и на 90% в штуках по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорит представитель Wildberries&Russ Дмитрий Борщевский. В компании также подтверждают расширение ассортимента и увеличение количества продавцов новогодних украшений. Средний чек на елочные игрушки, продаваемые на маркетплейсе, за январь—октябрь 2025 года увеличился на 8% по сравнению с тем же периодом 2024 года.
В какой нише закрепились российские производители
Последние несколько лет практически 90% рынка елочных украшений занимает бюджетная продукция китайских компаний, включая пластиковые игрушки, мишуру, гирлянды, и отечественным производителям сложно конкурировать с ними в массовом сегменте, говорит Сергей Мурашкин.
Однако есть ниши, где доминируют российские производители, в частности, стеклянные елочные игрушки. По данным компании Tebiz, отечественная продукция занимает около 60% этого сегмента.
В России работает около десяти фабрик и художественных артелей по производству стеклянных елочных игрушек. Крупнейшие из них — фабрика «Елочка» с дореволюционной историей в подмосковном городе Высоковск, нижегородская фабрика «Ариэль», работающая с 1936 года, запущенная в 1937 году под Павловским Посадом фабрика «Иней», красноярская фабрика «Бирюсинка», созданная в 1989 году, Xmas Toys, основанная в уральском городе Березовский в 2020 году.
Российские фабрики оперативно внедряют новые технологии: от 3D-печати сложных стеклянных фигур до ручной росписи по индивидуальным эскизам, говорится в материалах аналитиков Tebiz. Производители расширяют линейки, запуская лимитированные коллекции с региональными мотивами или сюжетами из русских сказок, отмечают исследователи. Например, «Елочка» в этом году выпустила 30 видов новых игрушек в стилистике народных промыслов, сообщала пресс-служба администрации городского округа Клин.
Как на рынок елочных игрушек влияет ностальгия
По словам опрошенных редакцией «РБК Отрасли» экспертов, в этом году наибольшим спросом у россиян пользуются игрушки, традиционные для советской эпохи. «Можно выделить стилистические предпочтения на игрушки в стиле ретро, домики, стеклянные фигурки животных, а также на простые формы: шар, овал и современные рельефы», — говорит доцент кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при правительстве России Ольга Борисова.
Одной из ключевых тенденций этого сезона на рынке елочных игрушек является возвращение к семейной истории и традициям: повышается интерес к советской классике — формовым игрушкам, классическим стеклянным шарам и символам праздника, рассказали в пресс-службе «Магнита». Одновременно сохраняется тенденция на традиционные украшения: шары круглой формы, особенно красных и золотых оттенков, которые придают дому более праздничный вид, отмечают в компании. Кроме того, стабильно популярен экостиль с игрушками из природных материалов: дерева, войлока, шишек, сушеных корочек апельсина.
Особый хит — игрушки с тактильными эффектами, на которые хочется не только смотреть, но и прикасаться к ним, указывает в своем обзоре «Тренды елочных игрушек на 2025–2026 год» российский производитель новогодних елок и сопутствующих украшений «Царь-Елка». По мнению авторов обзора, такие элементы добавляют уюта и делают елку «живой».
Популярностью пользуются наборы елочных игрушек, игрушки с подсветкой (гирлянды, фонарики), и игрушки под елку, например, новогодние гномы, рассказал Дмитрий Борщевский: «Модны игрушки по мотивам советских мультфильмов, например, с котом Матроскиным, почтальоном Печкиным, Чебурашкой и даже с Колобками от студии «Пилот». И, разумеется, к году лошади потребители активно покупают всё, что связано с лошадьми».
