NPS: показатель лояльности клиентов, формула расчета и способы улучшения

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Что такое NPS и что он измеряет
2. NPS в продажах и обслуживании: зачем используется бизнесом
3. Как рассчитывается NPS: формула и категории клиентов
4. Виды NPS: транзакционный и реляционный формат
5. Как внедрить NPS: сбор данных, интерпретация и аналитика
6. Как улучшить NPS: системный подход к качеству сервиса
7. Ограничения NPS и почему показатель нужно использовать аккуратно

Что такое NPS и что он измеряет

Net Promoter Score (NPS) — это индикатор лояльности потребителей, измеряющий их склонность рекомендовать продукцию или услуги компании знакомым и партнерам. Простыми словами, NPS характеризует уровень удовлетворенности потребителей вашим продуктом либо услугой. Показатель разработал в 2003 году бизнес-стратег Фред Райхельд, опубликовав его описание в журнале Harvard Business Review. Метод универсальный и работает в любой отрасли.

Концепция базируется на одном главном вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию?» Респондент дает оценку по шкале от 0 до 10 баллов. NPS измеряет несколько ключевых аспектов:

• Лояльность клиентов. Насколько предлагаемый продукт или услуга отвечает ожиданиям потребителей.
• Готовность к повторным покупкам. Те клиенты, которые готовы советовать компанию, чаще возвращаются за покупками.
• Вероятность привлечения новых клиентов. Лояльные покупатели способны привести друзей и знакомых, работая как бесплатные маркетологи.

Компании используют NPS-опросы после ключевых точек взаимодействия с клиентом — от покупки до обращения в поддержку

NPS в продажах и обслуживании: зачем используется бизнесом

NPS применяется в разных сферах и сегментах бизнеса:

• После завершения покупки. Компания опрашивает клиента: насколько он был доволен процессом оформления заказа, качеством товара, скоростью доставки.
• После взаимодействия с поддержкой. Если покупатель обратился в службу помощи, NPS-опрос позволит понять, решена ли его проблема и был ли он доволен общением с менеджером.
• После обслуживания или консультации. В сфере услуг (финансов, медицины, консалтинга) опрос проводится после завершения сделки.
• Периодическая оценка. Компания может проводить опрос раз в квартал, чтобы отследить изменения в восприятии бренда.

С помощью NPS компании определяют уровень лояльности клиентов к бренду. Высокий индекс свидетельствует о склонности потребителей рекомендовать компанию, тогда как низкий указывает на недостатки, нуждающиеся в оперативном устранении. Через NPS выявляются точки улучшения и отслеживается динамика восприятия бренда.

Как рассчитывается NPS: формула и категории клиентов

В рамках методики NPS все клиенты делятся на три группы:

Формула расчета NPS:

NPS = (% промоутеров) − (% критиков)

Пример. Компания провела опрос среди 150 клиентов. Результаты:

Промоутеры (9–10): 68 человек = 45%
Нейтралы (7–8): 52 человека = 35%
Критики (0–6): 30 человек = 20%

Расчет: NPS = 45% − 20% = 25

Это означает, что индекс лояльности компании составляет 25 пунктов. Показатель может варьироваться от −100 до +100. Отрицательный индекс получается, если критиков больше, чем сторонников.

Деление клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков позволяет точно определить, где находятся основные резервы для роста лояльности

Нет единого «хорошего» NPS. Все зависит от отрасли и специфики бизнеса (например, B2B или B2C). Усредненные оценки NPS следующие:

• −100 до 0: критическое состояние, масса недовольных клиентов.
• 0 до 30: низкая лояльность, требуются срочные улучшения.
• 30 до 50: средний уровень, есть резерв для роста.
• 50 до 70: хороший результат, стабильная лояльность.
• 70 до 100: отличный результат, сильное влияние промоутеров.

Компании используют разные способы, чтобы собрать обратную связь:

• Email-письма с кнопкой для оценки (самый удобный способ не требует переходов).
• СМС-сообщения (быстро, работает на всех устройствах).
• Всплывающие окна и формы на сайте (тестируют в процессе покупки).
• Интеграция в чат-боты и мессенджеры.
• Интерактивные квизы в соцсетях.
• Телефонные звонки (для b2b или премиум-сегмента).

Виды NPS: транзакционный и реляционный формат

Транзакционный NPS

Этот формат применяется после конкретного действия клиента: покупки, заказа услуги, обращения в поддержку, скачивания продукта. Транзакционный NPS дает детальную информацию о конкретных моментах взаимодействия. Компания может выявить, какой именно этап нуждается в улучшении. Проводится часто — после каждого контакта или раз в день.

Реляционный NPS

Этот вид NPS измеряет общее отношение клиента к бренду, компании или услуге в целом. Это оценка бренда за определенный период времени (месяц, квартал, год). Например, ежеквартальный опрос постоянных клиентов или годовой опрос для отслеживания тренда. Реляционный NPS показывает макрокартину: как клиенты воспринимают компанию в целом, ее репутацию, конкурентоспособность. Проводится реже транзакционного.

Наиболее эффективный подход включает использование обоих видов NPS. Так, транзакционный помогает оптимизировать отдельные точки контакта и быстро реагировать на проблемы. Реляционный показывает, получилось ли компании улучшить общее впечатление от бренда. Вместе они дают полное представление о лояльности на микро- и макроуровнях.

Как внедрить NPS: сбор данных, интерпретация и аналитика

Шаг 1. Определение точки опроса

Сначала компания решает, когда и где будет собираться мнение (после покупки, обращения в поддержку, в определенный день месяца и т.д.). Определение правильной точки критично. Если опрос будет слишком навязчивым, клиент его проигнорирует. Если слишком редко, не получите достаточных данных.

Шаг 2. Настройка канала сбора

Выбирается технический инструмент для распространения опроса: email-рассылка, форма на сайте, СМС, чат-боты, встроенные опросы в приложения. Канал выбирается в зависимости от того, где находится целевая аудитория и какой способ удобен клиентам.

Выбор правильного канала для сбора NPS зависит от того, где находится целевая аудитория и какой способ наиболее удобен для клиентов

Шаг 3. Обработка данных

После получения ответов:

• подсчитываются промоутеры, нейтралы и критики;
• рассчитывается показатель NPS по формуле;
• результаты сравниваются с предыдущими периодами;
• выявляются тренды (улучшение или ухудшение).

Шаг 4. Анализ открытых комментариев

Помимо оценки 0–10, компания может добавить вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?» или «Что бы вы хотели улучшить?» Открытые комментарии дают контекст. Компания получает информацию о причинах недовольства или, наоборот, восторга. Например, если критики пишут, что проблема в доставке, это четкий сигнал для логистического отдела.

Шаг 5. Представление отчетов

Результаты NPS оформляются в виде отчета, который видят менеджеры, руководители, команда обслуживания. Отчет должен содержать:

• основной показатель NPS;
• динамику по сравнению с прошлым периодом;
• распределение по категориям (промоутеры, нейтралы, критики);
• ключевые жалобы и похвалы;
• рекомендации по улучшению.

Как улучшить NPS: системный подход к качеству сервиса

Для роста показателя NPS необходима работа по всем сегментам клиентской базы.

Работа с критиками (оценки 0–6)

Критики — это клиенты, которые готовы оставить отрицательный отзыв и отговорить других. С ними нужно работать в первую очередь, чтобы превратить в нейтрального потребителя или даже промоутера.

Шаги:

1. Выясните причину недовольства. Задайте уточняющий вопрос: «Что именно вас не устроило?»
2. Извинитесь и поблагодарите за обратную связь. Это показывает, что компания уважает мнение клиента.
3. Предложите компенсацию. Скидка, бонус, возврат — покажите готовность исправить ситуацию.
4. Решите проблему. Если это технический дефект, замените товар. Если проблема в обслуживании, переговорите с менеджером.

Работа с нейтралами (оценки 7–8)

Нейтралы — это резерв для роста. Они довольны, но могут легко перейти к конкурентам. Задача — сделать их промоутерами.

Шаги:

1. Спросите напрямую: «Что нужно сделать, чтобы вы поставили нам 9 или 10?» Это покажет, что именно не хватает.
2. Анализируйте ответы. Если часто упоминается цена, возможно, нужна программа лояльности. Если качество сервиса — обучение сотрудников.
3. Персонализируйте предложения. Вместо массовых акций дайте нейтралам персональные бонусы или скидки.

Развитие промоутеров (оценки 9–10)

Промоутеры — это амбассадоры бизнеса. Их нужно поддерживать и мотивировать продолжать рекомендовать компанию.

Шаги:

1. Выясните, что им нравится. «Спасибо за оценку. Что вам больше всего понравилось?» Эта информация подскажет, какие аспекты развивать дальше.
2. Предложите бонусы за рекомендации. Реферальная программа или награда за приведенного клиента.
3. Создавайте эксклюзивный опыт. Первый доступ к новинкам, приватные события, персональный менеджер.
4. Попросите их оставить публичный отзыв. Если они рекомендуют компанию, их слово имеет вес.

Системная работа с каждой категорией клиентов — от извинений перед критиками до мотивации промоутеров — создает устойчивый рост показателя NPS

Подходите к улучшению NPS системно:

• Собирайте и систематизируйте все отзывы. Создайте таблицу или используйте CRM, где отзывы размечены по темам: «доставка», «качество», «поддержка», «цена».
• Выявите закономерности. Если 60% критиков жалуются на доставку, то это главная проблема.
• Расставляйте приоритеты. Большие проблемы решайте срочно. Мелкие — в план развития.
• Действуйте циклично. Измеряйте -> выявляйте проблемы -> улучшайте -> измеряйте снова.

Ограничения NPS и почему показатель нужно использовать аккуратно

Несмотря на популярность, NPS имеет определенные ограничения, о которых важно знать:

• Субъективность оценок. Клиенты ставят оценки часто интуитивно, без глубокого анализа. Один человек может поставить 8, потому что ему понравился внешний вид упаковки, хотя с самим товаром были проблемы. Это делает результаты менее объективными, чем хотелось бы.
• Влияние контекста на оценку. На NPS влияет множество факторов, не связанных с компанией. Хороший день у клиента, погода, его настроение — все это может сдвинуть оценку. Критик может поставить 7, потому что был в хорошем настроении, хотя по факту недоволен компанией.
• Низкая доля ответивших. Типично, что на опрос отвечает только 10–15% от приглашенных. Это означает, что результаты NPS могут не отражать мнение всей клиентской базы. Тихие критики, которые просто уходят к конкурентам, не замечены.
• Отсутствие единых норм. Нет универсального «нормального» показателя NPS. Это усложняет интерпретацию результатов.
• Поверхностная информация. Один вопрос не дает глубокого понимания клиента. Если NPS низкий, осталось непонятным: почему? Требуется дополнительное исследование через открытые вопросы.

Как использовать NPS правильно:

1. Рассматривайте NPS как инструмент, а не единственную метрику.
2. Сравнивайте не с глобальными бенчмарками, а с собственной динамикой.
3. Собирайте достаточно данных. Одна оценка не репрезентативна, зачастую нужны десятки и сотни ответов.
4. Анализируйте открытые комментарии.
5. Действуйте по результатам. Отслеживание NPS без изменений — пустая трата времени.
6. Используйте комплексный подход. Сочетайте NPS с другими метриками: Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES), чистая выручка от клиента и др.