Фото: пресс-служба
— Каким оказался 2025 год с точки зрения рекламного рынка?
— Рекламный рынок в этом году был очень активным: по нашим прогнозам, к концу года он вырастет на 35%, а расходы брендов на продвижение достигнут 1,9 трлн руб. Некоторые сегменты, как, например, e-com и ретейл-медиа в онлайн- и офлайн-каналах (как сегменты рекламы, так и рекламодатели) — вырастут еще сильнее, на 73%.
Такая динамика связана с бурным развитием маркетплейсов в последние годы. Они забрали на себя большой объем товарного поиска и стали для многих потребителей точкой входа в интернет. Сегодня потребители ищут информацию в равной степени и через классический поиск, и через поиск в маркетплейсах. Также небольшая доля приходится на цифровых ассистентов.
— Если говорить не только о цифрах, но и об архитектуре рынка, какие еще изменения вы бы выделили?
— В первую очередь отмечу перераспределение финансовых потоков. До 2022 года крупнейшими рекламодателями на российском рынке были международные бренды: на них приходилось примерно 28–32% рекламных бюджетов. После того как они ушли из России, их место заняли отечественные компании.
Появились суперкрупные игроки, до которых при всем желании остальным участникам рынка не добраться. Это фактически «цифровые метрополии»: «Яндекс», «Сбер», МТС, «Авито», «Озон», Wildberries, «Х5 и «Магнит» и ряд других. Они объединяют десятки миллионов людей, у них есть собственный доступ к аудитории. И такие крупные игроки могут продавать этот доступ другим компаниям, которые хотят попасть внутрь их экосистем.
— Что это означает для рекламного рынка?
— С точки зрения рекламы это значит, что теперь пул инструментов, которые мы можем предлагать рекламодателям, стал гораздо шире. Раньше, чтобы продать товар или услугу, использовался стандартный набор: контекстная и медийная реклама (например, телевидение). Сейчас же их можно комбинировать с различными сервисами, которые предлагают цифровые платформы: каждый из них может дать какие-то свои уникальные преимущества для продвижения товара, свою аудиторию. Правда, есть и обратная сторона медали — из-за обилия инструментов теперь достучаться до нужной аудитории стало гораздо труднее.
Сложностей добавляет и региональная специфика. До 2022 года весь маркетинг был в основном федеральным: маркетинговые стратегии разрабатывались в головном офисе и затем реализовывались в регионах практически без изменений. Теперь же мы в этом плане стали немного похожи на США, где маркетинг в условном Висконсине сильно отличается от маркетинга в Калифорнии.
— Приведите пример, где эта региональная специфика особенно заметна?
— Самый простой пример — покупка автомобилей и недвижимости. В регионах России для этого используются, по нашим исследованиям, разные площадки: ЦИАН и «Авто.Ру» в Москве, «Фарпост» и «Дром» на Дальнем Востоке, «Авито» в остальных регионах. Если учитывать эти региональные особенности в маркетинговых коммуникациях, отдача будет намного больше: например, в наших экспериментах мы добивались даже шестикратного роста. И нужно четко понимать, что сейчас решить все региональные задачи одним универсальным инструментом и одним креативом уже не получится.
— А поведение самих потребителей как-то меняется — их мотивация, выбор определенных товарных групп? На что бы вы рекомендовали обратить внимание рекламодателям?
— Если вспомнить маркетинг условных нулевых, то там все строилось вокруг молодой аудитории: мол, давайте найдем людей 25–35 лет и будем им что-то продавать. До недавнего времени в половине брифов на интернет-рекламу была пометка «таргетинг до 45 лет», потому что люди старше этого возраста «интернетом не пользуются». Наверное, уже пора критически посмотреть на эти стереотипы и учиться работать с разными поколениями, в том числе с серебряным. Тем более что, согласно нашему недавнему исследованию Okkam «Молодость 3.0», в России сейчас живет 40,3 млн человек в возрасте 45–60 лет, а вот представителей классического «ядра» аудитории 25–44 года — только 30,2 млн человек. То есть население страны объективно становится старше. Более того, именно старшее поколение демонстрирует высокую финансовую состоятельность: сбережения есть у 46% людей в возрасте 45+, тогда как среди молодежи — лишь у 39%.
Появились и определенные социальные группы, которые будут задавать тренды потребления в ближайшие годы. К примеру, так называемые новые обеспеченные — люди, которые десятилетиями были ограничены в средствах, и к которым недавно пришли первые большие деньги. В первую очередь это семьи участников СВО и те, кто связан с оборонным производством, а также другими отраслями, где есть сильный бюджетный импульс. Таких людей, по нашим оценкам, сегодня в России около 16 млн. Сейчас эта группа наверстывает потребление: насущные потребности закрыты, и теперь можно покупать товары длительного пользования, идти за впечатлениями.
В числе социальных групп с высоким доходом — также «одиночные домохозяйства» — семьи без детей. Их численность, по нашим оценкам, в России, до 14,5 млн человек. Они могут направлять значительную часть заработка на собственное потребление и комфорт.
— Вы сказали выше, что универсальные инструменты уже не работают и коммуникацию необходимо делать более адресной — например, для конкретного региона или определенной социальной группы. Помогает ли в этом искусственный интеллект и как в целом эта технология повлияла на рекламный рынок?
— Искусственный интеллект во много раз ускорил все процессы в индустрии. Больше всего нейросети повлияли на креатив: для его создания уже не требуется столько времени, сколько раньше. Создание рекламных сообщений, роликов, баннеров, текстов — все стало быстрее в разы. Можно оперативно проверять гипотезы, персонализировать рекламные сообщения под запросы разных аудиторий и выбирать самые работающие подходы. В итоге скорость работы креативных агентств резко выросла, а стоимость продакшена значимо снизилась.
Но роль ИИ в маркетинге не ограничивается только созданием креативов. Искусственный интеллект хорошо помогает автоматизировать рутинные задачи и анализировать данные. Приведу пример: мы в Okkam совместно с «Родной Речью» разработали ИИ-платформу Prometheus. Эта платформа в буквальном смысле смотрит телевизор за вас и помогает сделать конкурентный анализ. Она отслеживает все рекламные ролики, которые выпустили в эфир другие бренды, определяет, какова их целевая аудитория, какие основные посылы были в этом сюжете. То, что раньше занимало несколько дней ручного труда, теперь за несколько минут формируют алгоритмы.
— Звучит так, будто ИИ принес индустрии много плюсов. А есть ли у этой истории обратная сторона?
— К сожалению, да, ведь ИИ применяют люди, а люди не изменились. ИИ позволяет недобросовестным участникам создавать ботов, неотличимых от обычных пользователей. Это искажает статистику, в результате стало намного сложнее измерять эффективность интернет-рекламы. Сейчас борьба, скажем так, с «роботностью» — это огромный вызов для всех рекламных агентств.
— Если от текущих процессов и технологий перейти к будущему: каким вы видите рекламный рынок в 2026 году?
— Прогнозы делать довольно сложно, так как любые геополитические сдвиги могут сильно исказить картину. Пока считаем, что ключевая ставка ЦБ постепенно пойдет вниз, что вызовет рост валюты (которая сейчас в большой степени завязана на ключевую ставку). Вслед за этим можно ожидать оживления спроса на крупные покупки — авто, недвижимость, электронику, мебель.
Однако в своих оценках взрывного роста мы не закладываем. В классических медиа он, вероятно, не превысит 12%. Темпы роста ретейл-медиа в онлайн- и офлайн-каналах могут замедлиться с более чем 70% в текущем году до 45%. В результате весь рекламный рынок в 2026 году может вырасти примерно на 28%.
— Сейчас закладываются маркетинговые бюджеты на наступающий год. Какие рекомендации вы даете своим клиентам?
— Бизнесы слишком разные, поэтому дать универсальные рекомендации сложно. Главное, на мой взгляд, — это стараться все считать. Нужно построить внутреннюю культуру таким образом, чтоб маркетинговые эксперименты, тесты и проверка гипотез стали элементами системы, которые делаются регулярно, а не хаотично.
Кроме того, каждый этап маркетинга должен описываться разными метриками. Но в итоге все они сводятся к единому бизнес-результату — объему продаж. Если такой системы метрик нет, маркетинг превращается в лотерею с непредсказуемой отдачей.
Есть довольно известная и хорошо, на мой взгляд, зарекомендовавшая себя модель «70–20–10». 70% бюджета должно уходить на проверенные каналы продвижения, которые гарантированно дают результат, 20% — это масштабирование успешного опыта, а 10% — тестирование нового. Что интересно, в турбулентное время, когда рынок сильно меняется, именно эти 10% часто дают непропорционально высокий результат. Это относится не только к медиа, но и к креативу, и к коммуникациям в целом.
Также нужно обеспечить необходимый объем знаний аудитории о бренде через проверенные каналы. Например, такие, как ТВ. Ошибочно считать, к примеру, что телевидение теряет аудиторию: сейчас благодаря блокировкам ряда видеосервисов на ТВ возвращается и молодая аудитория.
— Какие прогнозы о рынке предыдущих лет оказались несостоятельными?
— Предположение рыночных аналитиков в 2007–2008 годах о том, что телевидение быстро умрет. Оно в нашей стране по-прежнему остается лучшим инструментом для построения знания о бренде.
Одновременно нужно смотреть и на современные ретейл-медиа (Ozon, Wildberries, «Х5 и «Магнит»): у них высокий трафик и аудитория настроена на покупку.
