Фото: Shutterstock
erid: 2SDnjdLVvxG
Рынок жилой недвижимости в России за последние годы пережил заметную трансформацию. Повышение ключевой ставки и удорожание ипотечных программ снизили доступность кредитов для покупателей и увеличили стоимость привлечения финансирования для застройщиков. В результате рынок столкнулся с замедлением темпов продаж. В 2025 году, по данным «Дом.РФ», у девяти крупнейших застройщиков суммарная площадь жилья, проданного покупателям за полгода, уменьшилась на 13%.
При этом конкуренция среди застройщиков остается высокой. Согласно данным «Циан.Аналитики», в первой половине 2024 года средняя доля топ-5 девелоперов в крупных городах достигла примерно 65%. Для региональных компаний это означает усиление давления со стороны федеральных игроков, обладающих более мощными маркетинговыми бюджетами, высокой узнаваемостью и налаженной сетью продаж.
В таких условиях региональным девелоперам важно одновременно удерживать свои позиции и повышать конкурентоспособность — при этом без ощутимого роста расходов на привлечение клиентов. Поэтому они вынуждены искать способы увеличивать входящий поток покупателей и расширять охваты и географию продаж, не допуская кратного увеличения затрат.
Как К8 сохранила конкурентоспособность наравне с федеральными девелоперами
Рост конкуренции на рынке недвижимости затронул и девелоперскую компанию из Калининграда «K8 Комплексный девелопмент», став для нее стимулом к активному развитию партнерской программы.
Калининградская область последние годы демонстрирует устойчивый рост спроса: мягкий климат, морское побережье, развитая инфраструктура, близость к Европе и растущая привлекательность внутреннего туризма сделали регион одной из наиболее динамичных локаций для покупателей и инвесторов. Это привело к росту цен и высокой привлекательности рынка для девелоперов разного масштаба.
На этом фоне в регион вышли федеральные застройщики. Их появление значительно осложнило продвижение для местных компаний. Брокеры, особенно работающие с клиентами из других регионов, все чаще рекомендовали покупателям знакомые им федеральные проекты — они были на слуху и вызывали больше доверия. В результате заметная часть трафика и сделок начала уходить к крупнейшим игрокам.
Компания K8 оказалась в условиях, когда конкурировать с такими сильными участниками рынка стало возможно только благодаря системным изменениям. Девелоперу требовалось одновременно расширять охваты, повышать узнаваемость и усиливать доверие аудитории. Эти задачи невозможно решить исключительно классическими рекламными инструментами.
Как системный партнерский канал стал драйвером роста
Партнерский маркетинг — метод продвижения товаров и услуг через независимых партнеров, которые получают вознаграждение исключительно за конкретный результат: покупку, регистрацию или переход по ссылке. Для рынка недвижимости такой подход особенно ценен, поскольку напрямую влияет на доверие покупателей и эффективность продаж.
По словам руководителя платформы PRM Online Сергея Золкина, ключевое преимущество партнерского канала заключается в точечном взаимодействии между брокерами и клиентами, которое формирует доверие с двух сторон.
С одной стороны, важно доверие к застройщику. Покупатели оценивают надежность, рейтинг, портфель проектов, количество реализованных объектов и отзывы клиентов. Партнеры на первых этапах взаимодействия обеспечивают прозрачность сделки, понятные процессы, соблюдение договорных условий и быстрый отклик при возникновении вопросов, что повышает уровень доверия и снижает риски для клиента.
С другой стороны, работает и заранее сформированное доверие к самому партнеру. Например, если он известен в своей аудитории и обладает базой потенциальных покупателей, рекомендации нового застройщика от него воспринимаются значительно более положительно, чем прямое продвижение от девелопера.
Еще одним важным преимуществом партнерского канала является оплата только за конкретный результат. Такой подход позволяет точечно привлекать клиентов с меньшими затратами, так как оплата производится за фактически совершенное действие — контактные данные покупателя, регистрацию или другой целевой результат. Благодаря этому отдел продаж получает «прогретую» аудиторию, с которой работать проще, а цикл сделки сокращается.
Наконец, партнерский маркетинг позволяет эффективно работать с нишевыми сегментами аудитории. Например, в Калининграде значительная часть недвижимости приобретается для инвестиций. Партнеры, специализирующиеся на таких покупателях, могут привлекать именно ту аудиторию, которая заинтересована в инвестиционных объектах, повышая конверсию и эффективность продвижения.
Как К8 выстраивали операционную модель партнерства
Изначально компания сотрудничала лишь с небольшим кругом местных брокеров, а вся работа с ними велась вручную: данные хранились в таблицах и мессенджерах. Такая система была непрозрачной и неудобной для обеих сторон. Ошибки, потеря заявок и необходимость постоянной сверки данных отнимали значительные ресурсы у застройщика.
Партнеры же не видели своих заявок, не понимали, что происходит с клиентами на последующих этапах, и не могли прогнозировать свой доход. В результате доверие и мотивация снижались, а канал существовал формально, но не приносил существенных результатов.
Чтобы перейти на более эффективное решение, K8 пересмотрела стратегию работы с партнерами и внедрила новую систему сотрудничества.
Компания создала отдел из пяти менеджеров, ответственных исключительно за партнерскую программу, и подключила платформу PRM Online для полного учета заявок, статусов и начислений. Автоматизация позволила реализовать личные кабинеты партнеров, где отображалась история взаимодействий, текущий статус клиента и начисленные вознаграждения.
Для внутренней команды это стало единым инструментом сбора аналитики по воронке и контроля эффективности каждого партнера. Для партнеров процесс стал более прозрачным: они могли в реальном времени отслеживать статус приведенных клиентов, видеть начисления и историю коммуникаций, прогнозировать доход и понимать этап сделки каждого клиента. Такой подход существенно снизил конфликтность и повысил доверие к компании.
Система мотивации также была пересмотрена. Комиссия была увеличена до уровня, при котором доход отдельных брокеров мог достигать 2,5 млн руб. с одной сделки. Команда также вела активную работу по вовлечению и активации новых партнеров и внедрила дополнительные инструменты: закрытый телеграм-канал для обмена лучшими практиками и историями успеха, розыгрыши и бонусы для наиболее результативных агентов.
Почему партнерский канал стал лучшей альтернативой
Переход на автоматизированную партнерскую модель дал К8 несколько системных преимуществ. По итогам первого года база партнеров выросла до 2,6 тыс. человек. Компания привлекла клиентов из десяти новых регионов, а в отдельных локациях доля партнерского канала превысила 40% от общего объема сделок.
Прозрачная воронка позволила фиксировать эффективность на уровне каждого партнера и региона, что упростило принятие решений о масштабировании в конкретной локации.
Снижение ручных операций и уменьшение числа конфликтов позволило сократить операционные издержки и ускорить обработку заявок. Менеджеры получили возможность сосредоточиться на развитии сети и повышении качества сервиса. Благодаря этим изменениям партнерский канал превратился из вспомогательного в один из основных драйверов продаж: при сохранении умеренных маркет-расходов компания получила возможность конкурировать с федеральными игроками за счет доверия и прямого контакта с локальным рынком.
В PRM Online и К8 отмечают, что партнерский маркетинг уже перестал быть нишевой тактикой и стал стратегией устойчивого роста. Для застройщиков, стремящихся расширить географию присутствия при ограничениях по бюджету, ключевыми элементами успешной реализации являются автоматизация учета и выплат, выделение оперативных ресурсов на работу с сетью партнеров и конкурентная мотивация, прозрачная для всех участников. При грамотной организации такой канал способен стать основой масштабирования даже на насыщенном рынке.
«K8 Комплексный девелопмент» — девелоперская компания из Калининграда, специализирующаяся на строительстве жилья комфорт-, бизнес- и премиум-класса. В портфеле также есть проекты нежилой недвижимости, включая «Акваполис» — крупнейший крытый аквапарк в России, Северной Европе и Прибалтике. Проекты K8 отличаются высоким качеством, дизайнерскими фасадами, продуманными планировками и современным подходом к инфраструктуре.
