Фото: пресс-служба
Кадровый дефицит остается одним из главных вызовов для бизнеса в России. Более 90% компаний в стране сталкиваются с нехваткой сотрудников, по данным Института развития предпринимательства и экономики. Эксперты отмечают, что особенно остро нехватка ощущается в IT-секторе, обрабатывающем производстве, строительстве, торговле и ЖКХ.
Цифровизация и автоматизация бизнес-процессов повышают требования к компетенциям специалистов, но система образования и кадровой подготовки не успевает за спросом. Конкуренция за таланты усиливается, причем особенно сложно закрывать узкоспециализированные и топовые вакансии. Дополнительно ситуацию усугубляет эмиграция кадровых ресурсов. Несмотря на то что доля желающих переехать в другую страну сокращается, востребованность менеджеров, IT-специалистов и творческих профессионалов продолжает расти за рубежом. В 2024 году количество приглашений на вакансии за границей, полученных россиянами, выросло на 33,6% по сравнению с 2023 годом, согласно исследованию hh.ru.
Недостаток специалистов замедляет запуск новых проектов и масштабирование компаний. Это приводит к росту издержек: уход сотрудника и последующая адаптация нового оборачиваются серьезными финансовыми и временными затратами.
Для привлечения персонала компании стали все чаще обращаться к партнерскому маркетингу — способу продвижения товаров или услуг с помощью партнеров или агентов, которые получают вознаграждение только за конкретный целевой результат: покупку, регистрацию или выход на смену. Этот инструмент изначально использовался для увеличения клиентской базы, но сегодня становится одним из каналов для привлечения кадров.
За прошедшие два года все больше компаний запускали и развивали собственные партнерские программы. Подсчеты портала SuperJob.ru, опубликованные в позапрошлом году, показали, что 44% российских компаний практиковали реферальные программы — когда привлечение новых сотрудников происходит по рекомендациям действующих работников, им выплачивается бонус за успешный наем рекомендованного кандидата. Из них 26% применяли такую систему при подборе на все открытые вакансии, а 18% — на отдельные.
Реферальные программы позволяют компаниям использовать социальные связи сотрудников и внешних рекомендателей, чтобы расширять пул кандидатов нужной квалификации. Сегодня такие программы занимают заметную долю в структуре найма: их вклад различается по отраслям, однако стабильно растет из года в год. По данным hh.ru, около трети российских компаний используют реферальные программы, чтобы снизить стоимость привлечения персонала и повысить качество найма на фоне растущей конкуренции за квалифицированных специалистов.
Реферальный наем показывает результативность благодаря оплате за конкретный результат: после выхода кандидата или успешного прохождения испытательного срока сотруднику начисляется бонус. То есть компания выплачивает вознаграждение при фактически закрытой вакансии, что позволяет снижать долю затрат на другие каналы привлечения — например, на рекламу вакансий, участие в ярмарках или услуги кадровых агентств.
По нашим оценкам, реферальный наем часто оказывается экономичнее на 30–50% стандартных способов подбора персонала. При этом такие программы не заменяют традиционные каналы полностью, а позволяют рационально распределять бюджет и привлекать подходящих кандидатов, в том числе за счет силы рекомендаций сотрудников.
Еще одним фактором эффективности становится доверие. Рекомендации сотрудников действуют как элемент социальной верификации: кандидат получает информацию о реальном положении дел внутри компании от человека, которому доверяет. 81% людей больше доверяют таким рекомендациям, чем любой рекламе, по данным Edelman Trust Barometer. Когда кандидат узнает о вакансии от близкого человека, у него снижается тревожность, повышается мотивация и появляется эмоциональная вовлеченность, следует из результатов исследования. Также он заранее знакомится с корпоративной культурой, что сокращает риск несовпадения ожиданий.
Более того, специалисты по некоторым «тяжелым» вакансиям вообще не будут обсуждать переход с незнакомыми людьми, потому что просто не ищут работу и никак не обозначают свою заинтересованность рекрутерам. Их может привлечь только информация о компании и должности по «теплым» контактам.
В совокупности эти факторы сокращают время закрытия вакансий: по нашим данным, привлечение у реферальных кандидатов в два-три раза быстрее, чем у откликов с классических платформ для размещения вакансий. Исследования Apptitude Research подтверждают этот тренд: в среднем подбор сотрудников по рекомендациям занимает около 29–34 дня, тогда как сроки найма через традиционные каналы часто занимают до 55 дней или более.
Кроме того, у сотрудников, пришедших по реферальной программе, высокий показатель удержания. Согласно данным отраслевых исследований, такие специалисты в среднем остаются в компании на 20–40% дольше, чем кандидаты, привлеченные через другие каналы. Наши наблюдения также показывают, что кандидаты по рекомендациям обычно демонстрируют высокий уровень вовлеченности в первые месяцы работы и реже уходят в период адаптации.
Так, реферальный рекрутинг формирует узкую, но точную воронку: в нее попадают кандидаты, которые изначально соответствуют требованиям роли и мотивированы рассматривать предложение. Таким образом реферальный рекрутинг сокращает риски текучести кадров в первые месяцы и повышает качество адаптации новых сотрудников.
Правильная организация процесса является ключевым фактором эффективности реферального найма. Чтобы построить устойчивый канал привлечения кандидатов, бизнесу важно инвестировать в системность: прозрачные правила и контроль помогают избежать ситуации, когда сотрудники приглашают знакомых только ради бонуса, а не исходя из соответствия кандидата требованиям вакансии.
Многие компании ведут реферальные программы без оптимизации — через формы, чаты или Excel. Это ограничивает контроль и снижает аналитические возможности. Современные же инструменты позволяют оцифровывать каждый этап процесса найма.
Например, наша платформа дает возможность настраивать схемы бонусов за привлечение кандидатов, а при желании — подключать элементы геймификации для повышения вовлеченности сотрудников. Также она интегрируется с инструментами компании, которые HR-департамент использует в повседневной работе, например с HRM (от англ. Human Resource Management — система управления персоналом. — «РБК Отрасли») и CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами. — «РБК Отрасли»).
На платформе также есть личный кабинет для рекрутеров и сотрудников, рекомендующих кандидатов, где можно отследить на какой стадии находится кандидат, какой бонус ему положен, кто его привлек, и другие важные показатели.
Гибкие схемы бонусов, различные типы предложений для внутренних и внешних рекомендаций, а также регулярная аналитика и прозрачность процесса для обеих сторон повышает вовлеченность персонала в процесс подбора, повышают качество кандидатов и оптимизируют затраты на закрытие вакансий. Это обеспечивает полное сопровождение процесса: от заявки на кандидата до начисления вознаграждения.
Ключевой фактор успешности реферальных программ — их интеграция в корпоративную стратегию и культура амбассадорства. Когда рекомендации становятся частью внутренней HR-стратегии, программы работают стабильно и последовательно, формируя качественный поток квалифицированных кандидатов и снижая риски текучести.
При таких условиях партнерский маркетинг становится не временным трендом, а стратегическим инструментом, позволяющим компаниям эффективно преодолевать разрыв между спросом и предложением на рынке труда и одновременно укреплять бренд работодателя. Именно через социальные связи и доверие, подкрепленные прозрачностью технологии, формируется новая экосистема найма, отвечающая требованиям современного бизнеса в России.
