Как O’STIN удается оставаться популярным брендом 22 года — РБК Отрасли

Фото: пресс-служба

O'STIN — один из заметнейших игроков российского модного рынка. Компания стабильно входит в тройку самых узнаваемых брендов отрасли в России. Согласно результатам исследования РБК «Российский рынок женской одежды 2025», O'STIN является самым популярным брендом одежды по уровню NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) и ассоциативному восприятию марок покупателями.

В O'STIN устойчивость бизнеса и лояльность покупателей к бренду на протяжении 22 лет объясняют просто: секрет в сочетании узнаваемого стиля, практичности и способности компании адаптироваться к переменам в поведении потребителей. Так, в отличие от других игроков fashion-рынка, бренд не пытался занять опустевшие после ухода международных сетей ниши. У O'STIN с самого начала были и остаются собственная аудитория и конфигурация ассортимента, которые и позволяют конкурировать напрямую с зарубежными игроками, не подстраиваясь под них.

Одним из ключевых факторов успеха в компании называют умение «слушать» и «слышать» своего клиента. Это не абстрактная формула, а последовательный процесс: от анализа спроса и отзывов до пересмотра набора товарных категорий в ассортименте и баланса каналов продаж.

Принцип одной цены

Сегодня покупатели O'STIN совершают покупки и в офлайне, и в официальном интернет-магазине, и на маркетплейсах — бренд стремится органично присутствовать в каждом из этих пространств. Такая многоканальность стала неотъемлемой чертой современного ретейла, а для O'STIN — одним из элементов долгосрочной стратегии.

Несмотря на широкое присутствие на маркетплейсах, компания осторожно оценивает перспективы этого канала. «В ближайшие годы доля маркетплейсов на рынке, по всей видимости, может начать стабилизироваться. У брендов растет интерес к развитию собственных каналов продаж с более высокой прибыльностью. На собственных площадках легче контролировать ассортимент, выгодно продвигать эксклюзивные коллекции и создавать долгосрочную коммуникацию с клиентом», — считает управляющий директор бренда Ирина Осянина.

• 22 года в модной индустрии
• 6 стран
• 630 магазинов
• 6,3 тыс. сотрудников
• 141 млн посетителей в год
• более 30 млн человек в клубной программе
• 280 тыс. кв. м торговых площадей

Ставка на осознанного потребителя

За 22 года существования марки изменился не только российский модный рынок, но и потребитель. Эксперты отмечают, что период перепотребления, когда одежду покупали и нередко забывали в шкафу, так и не сняв бирку, постепенно уходит. Сегодня на первый план выходит осознанность. Покупатели обращают внимание на ценность покупки, качество материалов, из которых сшита одежда. В ответ на этот запрос O'STIN увеличивает долю моделей из более качественных и натуральных тканей — хлопка, шерсти, натуральной кожи и замши. Эти позиции стоят дороже, но продаются особенно быстро, что подтверждает верность выбранной стратегии.

Последние несколько лет стали и для O'STIN периодом значительных внутренних изменений. Обновилась команда, изменились процессы создания коллекций, расширилась работа с модными трендами. Ассортимент стал актуальнее и современнее, при этом бренд не отказался от своей традиционной базовой коллекции — вещей, которые покупатели носят ежедневно. «Дизайнеры O'STIN адаптируют тренды к массовому клиенту, но оставляют выбор за ним — например, в вечном споре между шубами и пуховиками бренд предлагает несколько сценариев, следуя формуле «комфорт, функциональность и доступность», — говорит Ирина Осянина. — Базовые модели остаются опорой бренда, но все заметнее становятся сезонные трендовые капсулы: небольшие коллекции для тех, кому важна индивидуальность, но хочется остаться в пределах разумного бюджета. Это не смена курса, а скорее расширение горизонтов: O'STIN постепенно выходит за границы базовой одежды, не теряя своей традиционной аудитории». В 2025 году в коллекции O'STIN появились линейки обуви и парфюма.

За последние несколько лет в бренде отметили расширение своей аудитории. К постоянным покупателям добавились те, кто раньше не рассматривал O'STIN. Результат — появление более требовательных клиентов, которые заинтересованы не только в базовой одежде, но и в стильных решениях.

Трансформация коммуникации

Изменение состава аудитории привело и к смене коммуникационной стратегии бренда. За последние пару лет O'STIN стал уделять особое внимание разработке лимитированных коллекций и участию в коллаборациях с такими компаниями, как «Яндекс». «Лимитированные коллекции и коллаборации у нас теперь появляются каждый сезон и становятся заметным инфоповодом. Один из последних примеров — совместная коллекция O'STIN и «Яндекс Книги», посвященная 130-летию Сергея Есенина, — рассказывает Ирина Осянина. — Эта коллаборация стала примером того, как бренды моды могут работать с культурным контекстом, привлекать внимание и создавать ценность, выходящую за пределы стандартного ассортимента».

В цифровой среде компания также стала заметно активнее, например: официальный канал O'STIN в одной из социальных сетей ведут приглашенные редакторы: журналисты, стилисты, эксперты моды и авторы самых популярных телеграм-каналов, в их числе — Мадонна Мур (MUR), Алина Шкарупа («ШМОТ»), Виктория Бисерова (Vrednayamoda).

В приложении O'STIN весной 2025 года был запущен сервис по подбору образов Capsula, который быстро показал свою востребованность. Бренд сознательно делает ставку на стиль как противопоставление быстро меняющейся моде. В концепции O'STIN стиль — это возможность выглядеть современно без риска попасть в ловушку кратковременных трендов. Эта идея поддерживается и сервисами в цифровой среде: онлайн-консультант O'STIN помогает покупателям выбирать одежду с учетом потребностей, особенностей фигуры, цвета волос и глаз. Приложение предлагает готовые сочетания из текущих коллекций для создания более функционального гардероба.

O'STIN в 2025 году

• Открыто 10 новых магазинов и 15 реконструировано в новом формате
• Удержано звание самого любимого бренда россиян (Top of mind) по версии ORO, по опросу покупателей одежды 18–45 лет
• Попадает в тройку лучших работодателей по версии РБК
• Представлены линейки обуви и парфюма
• Запущен формат поп-ап-магазина
• Появился онлайн-стилист в мобильном приложении

Рыночный расклад

В 2025 году влияние ухода западных компаний уже кажется незначительным. Сейчас на рынок российского ретейла больший эффект оказывает перестройка, связанная с ростом доли маркетплейсов в продажах. «Сегодня на российском рынке идет борьба между маркетплейсами и традиционной розницей. Новым брендам приходится полагаться исключительно на маркетплейсы, что делает их зависимыми от внешних платформ», — говорит Ирина Осянина. По ее мнению, компании с историей, такие как O'STIN, могут позволить себе более гибкую стратегию. В связи с этим бренд активно инвестирует в офлайн-направление, которое многие уже начали списывать со счетов. Причина проста: одежда — категория, в которой примерка, эмоциональное и визуальное восприятие имеют решающее значение, а визит в торговый центр в выходной день — уже часть привычного образа жизни.

Сегодня у O'STIN более 500 магазинов по всей стране. «Многие наши точки продаж требуют обновления, и компания последовательно идет по этому пути: оптимизирует неформатные маленькие площади в устаревших торговых центрах, открывает магазины большой площади нового формата в перспективных универмагах, — объясняет Ирина Осянина. — Это соответствует рыночным трендам, где выигрыш получают те, кто «перенастраивает» офлайн-ретейл под новые ожидания аудитории».

2025 год для O'STIN стал годом поиска баланса: между собственными каналами продаж и маркетплейсами, повышением качества изделий без резкого роста цен, а также стремлением привлечь нового покупателя, не потеряв прежнюю лояльную аудиторию.

Команда бренда уверена, что история O'STIN — пример того, что возможно работать с разными поколениями покупателей, сочетая модные тренды и доступность. В условиях стремительно меняющегося рынка такая стратегия выглядит не только гибкой, но и долгосрочной.

Реклама. ООО «Остин», erid:2SDnjeicJis