Фото: Елков Олег / ТАСС
Согласно Стратегии развития конгрессно-выставочной отрасли в России до 2030 года, утвержденной правительством, объем этого рынка по итогам 2025 года может составить 209 млрд руб., а через пять лет увеличится до 280 млрд руб. Более 75% всех конгрессно-выставочных мероприятий страны приходятся на Москву, заявлял ранее гендиректор АО «Экспоцентр» Максим Фатеев.
Отрасль генерирует около 3,2 трлн руб., или 3% ВВП, следует из оценок Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).
Впрочем, влияние экономики впечатлений гораздо шире, считают эксперты. Сегодня это главная движущая сила увеличения совокупного предложения и спроса на товары и услуги, говорит независимый экономист и кандидат экономических наук Андрей Бархота. По его словам, именно впечатления покупателей являются главным фактором для принятия решения о покупке.
Так, 76,7% россиян регулярно делают импульсивные покупки, связанные со своим эмоциональным состоянием, по данным исследования онлайн-платформы Webbankir: чаще всего это недорогие товары для дома (50%), продукты питания, включая деликатесы и конфеты (47%), одежда и обувь (34,3%).
Впервые феномен экономики впечатлений был описан в конце 1990-х годов в одноименной книге американских экономистов Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, которые показали, что в современном мире люди покупают не товар или услугу, а эмоциональное впечатление, связанное с ними. Люди по пути в офис покупают не кофе в бумажном стаканчике, а ощущение причастности к определенному стилю жизни, утверждали маркетологи.
Как трансформируется покупательское поведение
Опыт и впечатления стали играть существенную роль в ощущении своей успешности россиян, отмечают эксперты. «Для современного человека, особенно молодого поколения, статусным становится не то, чем он владеет, а то, что он пережил и где побывал», — объясняет генеральный директор Wanta Group Мария Щербаль. Современная аудитория, по ее словам, выбирает не продукт, а связанный с его использованием опыт. Согласно результатам опросов компании Wanta Group, 87% россиян связывают ощущение богатства даже не с дорогими гаджетами, а с доступом к качественному времяпрепровождению. Исследования компании также показали, что 36% посетителей кинотеатров ходят в кино, чтобы зарядиться эмоциями, 55% идут провести время с близкими, ради конкретного фильма это делают только 30% зрителей.
В Москве, по словам Марии Щербаль, переход от экономики услуг к экономике опыта проявляется особенно ярко: «Горожане охотно «голосуют рублем» за возможность получить впечатления — будь то городской фестиваль, новый концептуальный ресторан или тематическая выставка». В результате экономика впечатлений создает новые формы досуга, связанного с потреблением, отмечают эксперты.
Так, появились гибридные форматы торговли, включающие эмоцию, говорит член московского регионального отделения «Деловой России» Алексей Хижняк: Retailtainment (шопинг как развлечение), Edutainment (обучение через впечатления), Sportainment (спорт как зрелище), Therapintainment (уход за собой как досуг), Tripintainment (туризм как эмоциональный опыт). «Эти направления стирают границы между отраслями и переводят конкуренцию в плоскость эмоционального воздействия», — говорит Алексей Хижняк.
Почему фестивали способствуют росту экономики
Театрализованные и развлекательные мероприятия, которые придают покупкам особые эмоции, — это часть экономики впечатлений, говорит Андрей Бархота: «Например, проекты «Лето в Москве» и «Зима в Москве» проводятся на крупных площадках, где также организуются выступления артистов, что вызывает положительный отклик у посетителей». По его мнению, эти проекты оказывают значительный прямой и косвенный эффект на экономику города.
В 2025 году проведение проекта «Лето в Москве», по данным комитета по туризму города Москвы, только за два месяца (июнь и июль) увеличило выручку организаций общественного питания, а также культуры и досуга на 24,3% (с учетом инфляции) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 195 млрд руб. В целом с 1 июня по 7 сентября более чем на 400 площадках проекта было проведено 122 тыс. мероприятий. Общее количество посетителей составило 64 млн человек.
Для малого и среднего предпринимательства возможность бесплатного участия в городских праздниках и фестивалях — важный фактор развития, говорит Алексей Хижняк. По его словам, это позволяет бизнесу без дополнительных издержек продвигать свой бренд, что особенно ценно для начинающих предпринимателей. Также фестивали дают бизнесу шанс протестировать аудиторию и ее реакцию на услугу, продукт или бренд. Кроме того, участие в городских событиях — это своего рода нетворкинг, который помогает значительно расширить базу контактов.
Среди косвенных эффектов проведения городских фестивалей — рост туризма и повышение активности горожан. Так, согласно данным исследования Мостуризма, благодаря проекту «Лето в Москве» 93% участников, посещавших его площадки, хотят проводить больше времени на улице, 95% опрошенных говорят о возросшей привлекательности города, 94% отметили разнообразие летнего досуга, а 75% респондентов добавили, что стали больше отдыхать на свежем воздухе по сравнению с прошлым летом. «Это значит, что масштабные городские мероприятия не только создают дополнительный повод для экономической активности вне дома, но и способствуют культурной вовлеченности и социализации — формируют настоящие сообщества горожан, объединяют людей вокруг общих интересов, новых знаний, позитивных впечатлений», — говорит начальник управления программно-целевого планирования Мостуризма Ольга Нечаева.
Масштабные события и фестивали способствуют росту турпотока в Москву, считают в Мостуризме. По данным ведомства, по итогам 2024 года оборот индустрии гостеприимства Москвы составил 1,7 трлн руб. Только благодаря туристам, которые приезжают в Москву с целью посещения фестивалей и других мероприятий, к 2030 году в бюджетную систему столицы должно поступить более 260 млрд руб. «К 2030 году событийный туризм, тесно связанный с экономикой впечатлений, привлечет в столицу 7,3 млн человек — на 14% больше по сравнению с 2024 годом», — подчеркнула Ольга Нечаева.
Как меняется экономика впечатлений
Экономика впечатлений в Москве стимулирует развитие сложных, многослойных и осмысленных эмоциональных экосистем развлечений, которые становятся неотъемлемой частью современного городского образа жизни, говорит Мария Щербаль.
Алексей Хижняк выделяет три тренда в развитии экономики впечатлений: запрос на надежность и ясность коммуникаций со стороны бизнеса, рост спроса на обучающие мероприятия и запрос на участие в благотворительных акциях. Как показал опрос Wanta Group, 39% россиян считают, что хороший досуг — это «когда узнаешь что-то новое», а 41% россиян готовы платить больше за бренды, которые заботятся о природе.
Новые тенденции меняют формат городских мероприятий. Так, в рамках проекта «Зима в Москве», который проходит с 1 декабря 2025 года до 28 февраля 2026 года, будут проводиться благотворительные кампании и акции, а предприниматели получат возможность не просто продавать свои товары, но и организовывать мастер-классы, тематические прогулки и лекции, рассказали в Мостуризме.
