Фото: Shutterstock
Оборот розничной торговли России, по данным Росстата, за январь—сентябрь 2025 года составил 44,6 трлн руб., увеличившись на 2,4% в годовом выражении. По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), 18,3% от этой суммы пришлось на долю онлайн-продаж, в прошлом году этот показатель составлял 15,4%. По словам президента АКИТ Артема Соколова, интернет-торговля выросла в 2025 году на 32%.
При этом офлайн-торговля, по данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), продолжает сохранять лидирующие позиции в ключевых сегментах потребительского рынка, несмотря на активный рост интернет-продаж.
В частности, около 76% покупок продуктов питания без учета готовой еды приходится на традиционные магазины, а регулярно покупать их онлайн готовы лишь около 14% потребителей, приводит оценки отраслевых аналитиков председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов. К сегментам, где основная часть продаж по-прежнему остается в офлайне, по его словам, также относятся строительные материалы, мебель, товары класса люкс, меховые и ювелирные изделия, премиальная косметика и парфюмерия, а также товары, для которых важны очные консультации, например ортопедическая обувь.
По оценкам Станислава Богданова, среди категорий с долей продаж через онлайн свыше 50% — бытовая техника и электроника, детские товары, одежда и обувь, товары для творчества и хобби, канцтовары и книги. При этом, по данным АКИТ, самый динамичный рост год к году за девять месяцев здесь показали продукты питания, цифровые товары, инструменты и ювелирные изделия. Объемы дистанционных продаж этих товаров увеличились более чем на 50%. «Более чем на 40% выросли суммы покупок в интернете в товарах для дома и мебели, а также онлайн-аптеках», — говорит Артем Соколов.
Как меняется роль магазинов
Сегодня, по данным АКОРТ, около 81% россиян совмещают покупки в офлайн- и онлайн-каналах, исключительно в рознице приобретают товары около 18% покупателей. Это заставляет торговые сети и магазины развивать онлайн-продажи. По данным АКИТ, на онлайн сегодня приходится пятая часть всех продаж традиционных магазинов, а активней всего интернет-направление развивают крупные сети. Так, по оценкам «М.Видео-Эльдорадо», на реализацию через интернет приходится 60% оборотов этой сети, а задача на ближайшие три года — увеличить этот показатель до 70%. В магазинах Henderson oбщая доля онлайн-продаж от выручки за десять месяцев 2025 года составила 23,6%. Компания X5 (сети «Пятерочка» и «Перекресток») планирует нарастить долю онлайн-продаж до 10% к 2028 году (сейчас, по данным X5, она составляет 5–6%).
Новая норма — гибридный формат торговли, уверен Артем Соколов: «Один канал не исключает другого, а дополняет. Омниканальность обеспечивает ретейлеру максимальное количество способов взаимодействия с клиентами — офлайн, онлайн, включая социальные сети и мессенджеры».
Возрастает значение магазина как логистического узла для передачи товаров, заказанных онлайн, считают эксперты. Для многих сетей это станет ключевой функцией розничной торговли, говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев: «Офлайн дифференцируется. Часть традиционных точек продаж действительно может сокращаться, но компенсируется развитием шоу-румов, сервисных форматов и омниканальных сценариев».
По прогнозам Михаила Васильева, магазины все больше будут превращаться в шоу-румы, где главными задачами будут демонстрация ассортимента, предоставление персональных консультаций, а также выдача и прием возврата товаров. По его словам, клиент все чаще приходит в магазин не совершить покупку, а «закрыть сомнения», чтобы приобрести товар позже по интернету. По его мнению, это особенно касается категорий, где онлайн не заменяет офлайн- опыт полностью — речь о fashion и beauty-сегментах и предметах для дома. По данным опроса, проведенного Fashion Consulting Group, 56% покупателей перед онлайн-заказом одежды и обуви предпочитают примерять ее в классических магазинах.
«На горизонте ближайших лет мы не ожидаем массового отказа от физических форматов: базовые форматы офлайн-торговли — «магазины у дома», супермаркеты, гипермаркеты — сохранятся, но будут дальше меняться в глубокой интеграции с цифровыми каналами», — говорит Станислав Богданов.
Как меняется роль торговых центров
По итогам третьего квартала 2025 года доля свободных площадей в торговых центрах (ТЦ) Москвы выросла на 0,6 процентного пункта и достигла 5,7%, сообщается в исследовании брокерско-консалтинговой компании Core.xp. Причина — снижение трафика. Посещаемость ТЦ, по данным Focus Technologies, уменьшается: трафик в расположенных в них продуктовых гипермаркетах сократился на 8%, fashion-ретейла — от 4 до 7%, а магазинов электроники — от 7 до 10%. В целом же, по данным Focus Technologies, Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) торговых центров в России по итогам января—ноября оказался на 3% ниже показателей аналогичного периода прошлого года.
Эта тенденция наблюдается последние два-три года, говорит Михаил Васильев: «Значимый перелом произошел в 2022 году, когда уход части международных брендов и быстрый рост маркетплейсов ускорили переток потребительского спроса в онлайн».
Торговые центры будут устойчивы, если смогут стать не только местом покупок, — там должны появляться новые пространства для проведения досуга и заведения общепита, проводиться различные мероприятия — выставки, ярмарки, семейные праздники, говорит Михаил Васильев: «Этот компонент концепции торговых центров может быть особенно привлекателен для посетителей в небольших городах, где существенно меньше конкуренции с другими игроками».
ТЦ действительно меняют формат своей работы, отмечает Станислав Богданов: «Они все больше смещаются к многофункциональным пространствам с сильной составляющей досуга, сервиса и общепита, где присутствуют и классические магазины, и шоу-румы, и пункты выдачи заказов e-commerce».
ТЦ всегда привлекали аудиторию с помощью фудкортов, кинотеатров и боулингов, но сейчас значение развлекательной составляющей значительно возросло, говорит вице-президент холдинга «Адамант», владеющего 22 торгово-развлекательными комплексами в Санкт-Петербурге, Аркадий Теплицкий. По его словам, ТЦ сейчас активно развивают форматы «всплывающего ретейла» — временных сезонных магазинов или торговых зон, открывающихся на определенный период, развлекательных мероприятий прямо на территории центров, где используются и VR-технологии, и арт-инсталляции, и зоны интерактива.
Офлайн сохраняется там, где создается ценность, недостижимая в онлайне, — опыт, доверие, сервис, социальный сценарий, эмоции и удобство живого общения, отмечают эксперты.
