Фото: пресс-служба
— Объем рекламного рынка Retail Media, согласно данным исследования компании «Яков и партнеры», достиг в 2024 году рекордных 300 млрд руб. — цифры, сравнимой с рекламными бюджетами российского ТВ или интернет-рекламы. Продолжается ли сейчас рост сегмента, что стало его причиной?
— Да, рынок ретейл-медиа активно растет и в 2025 году. По оценкам исследования компании Okkam, только в первом полугодии этого года он вырос на 44%, до 375 млрд руб. Сейчас это один из самых динамично растущих сегментов на российском рекламном рынке. Это абсолютный мировой тренд, уверенно вытесняющий традиционные каналы коммуникации. Причина роста популярности канала — многогранность коммуникации. Ретейлеры не ограничены только онлайном или, наоборот, офлайном. Напротив, они омниканальны и могут предложить сочетание рекламных инструментов для проведения кампании под разные задачи: от формирования первичного знания до стимулирования потребителя к целевому действию. Бренды приходят в ретейл-медиа за большими охватами, сопоставимыми или даже превышающими другие каналы, за детальной аналитикой больших объемов данных.
В 2000-х и начале 2010-х годов крупная доля маркетингового влияния приходилась на телевидение (до 50,7%), прессу и наружную рекламу. С 2017 года стала популярна интернет-реклама (баннеры, поисковая реклама, соцсети, мессенджеры) — ее доля в 2020 году достигла 52,7%. Сегодня же преимущество в борьбе за внимание целевой аудитории получают те компании, которые могут грамотно интегрировать ретейл-медиа в свои стратегии.
Сейчас на сегмент ретейл-медиа уже приходится 46% всех рекламных бюджетов, что превышает долю телевидения, радио, прессы и наружной рекламы вместе взятых. Это говорит о значительном смещении фокуса в сторону прямого взаимодействия с покупателем в момент совершения покупки.
При этом рынок в России увеличивается быстрее мирового — по данным той же Okkam, среднемировой рост сегмента в текущем году составит 15,4%. Дело в том, что российский менталитет и потребительские тренды создали для ретейл-медиа идеальную почву: магазины в стране занимают третье место по частоте посещения после дома и работы, а для 47% россиян, как показало совместное исследование компании «Яков и партнеры» и холдинга «Ромир», сам процесс покупки — способ почувствовать себя счастливее. Именно поэтому реклама, встроенная в этот эмоциональный и повседневный контекст, прижилась так органично.
Если говорить об объемах рекламных услуг X5, за монетизацию которых отвечает X5 Media, то за прошлый год они составили 20 млрд руб. при общей выручке компании 3,9 трлн руб. При этом за девять месяцев 2025 года этот показатель уже достиг отметки 19,7 млрд руб.: 5,3 млрд руб. — в первом квартале, 6,2 млрд руб. — во втором квартале, 8,2 млрд руб. — в третьем. Эти результаты мы получаем благодаря большому потенциалу: у торговых сетей X5 более 92 млн лояльных покупателей. В офлайне наш инвентарь включает почти 29 тыс. магазинов с аудиорекламой и более 73 тыс. цифровых поверхностей, включая экраны в торговых залах, кассы самообслуживания и постаматы. К слову, всего за год их число увеличилось на 45%. Наша digital-instore-реклама покрывает 90% российских городов — от миллионников до населенных пунктов с численностью менее 100 тыс. человек. Онлайн-форматы включают приложения доставки, сайты и социальные сети торговых сетей, обеспечивая полный омниканальный подход. В 2025 году мы сделали значительный рывок в развитии ecom-инструментов, увеличив количество доступных форматов более чем в 1,5 раза, сегодня их более 40.
— Означает ли развитие ретейл-медиа, что в будущем ретейлеры станут играть важнейшую роль на рекламном рынке?
— Уже сейчас во всем мире ретейлеры становятся медиахолдингами, и российские компании идут по тому же пути. По данным WARC (Всемирный центр исследования рекламы), две из пяти крупнейших компаний, которые контролируют большую часть рекламных доходов, — представители ecom: Amazon и Alibaba зарабатывают на рекламе наравне с Alphabet (Google) и ByteDance.
По оценке McKinsey, 71% клиентов ожидают индивидуального подхода при контакте с брендом, и ретейлеры активно отвечают на этот запрос, главным образом благодаря технологиям. Имея на руках данные о покупках и перемещениях в торговых залах, ретейлеры выявляют паттерны: как клиент реагирует на рекламу в приложении, какие отделы посещает, какие акции его мотивируют. Это позволяет не только точнее таргетировать рекламу, но и создавать персонализированные офлайн-взаимодействия — от динамических ценников до индивидуальных промопредложений на кассе.
Покупатель больше не делит покупки на импульсные и запланированные — он свободно переключается между форматами, и задача брендов — обеспечить бесшовный опыт. Именно здесь на первый план выходит phygital-подход, который объединяет цифровые и физические взаимодействия.
Кроме того, покупателям сегодня становятся все важнее эмоции, которые они испытывают при выборе и покупке продуктов. Для этого даже появился специальный термин «шопингтеймент». По данным исследовательской компании Nielsen, для 78% покупателей важна атмосфера в магазине, более половины покупателей не любят спешить и действительно обходят все отделы. Это тоже тренд, который будет определять рынок ретейл-медиа.
— Можно ли оценить в среднем долю рекламы в российском ретейле?
— Она постоянно увеличивается. Российский рынок ретейл-медиа, несомненно, демонстрирует высокие темпы роста. Так, уже в следующем году сегмент может достигнуть 1,2 трлн руб. При этом объем рынка без учета ecom достигнет 278 млрд руб. к 2026 году, показав рост на 82% относительно 2024 года. Этот сегмент становится ключевым драйвером всего рекламного рынка, который в 2025 году вырастет на 35% и превысит 1,9 трлн руб.
Особенно динамично развивается формат instore — по прогнозам, его объем в США превысит $1 млрд к 2028 году. Это подтверждает трансформацию физических магазинов в эффективные рекламные площадки, что соответствует потребительским предпочтениям: исследование Okkam показывает высокую вовлеченность аудитории при взаимодействии с рекламными экранами в торговых залах.
— Основная причина беспокойства рекламного рынка — рост медиаинфляции, то есть удорожание контрактов и увеличение стоимости контакта с клиентом. Насколько эта проблема актуальна для ретейл-медиа и как она решается?
— С одной стороны, медиаинфляция, которая держится на уровне 20–25%, является серьезным вызовом для всего рекламного рынка, но с другой — это один из факторов, влияющих на рост ретейл-медиа. Объясню, почему так.
Эффективность традиционных рекламных форматов снижается, и борьба за внимание покупателей требует более тонких стратегий. Компаниям все тяжелее привлекать и удерживать внимание аудитории из-за постоянного информационного шума — огромного количества информации, которая обрушивается на человека по разным каналам, из-за чего потребители стали существенно реже обращать внимание на рекламу.
Прямым следствием этого стало удорожание контакта пользователя с продвигаемым продуктом. Как ответ на этот вызов и стала развиваться омниканальность — стратегия бесшовного взаимодействия, включающая множество вариантов коммуникации с клиентом на всех этапах клиентского пути.
Ретейл-медиа дает возможность для сквозной коммуникации по всей цепочке — от формирования знания о продукте до намерения купить. То есть вместо разрозненных контактов — омниканальная, бесшовная коммуникация. Это простая логика: чем больше точек касания, тем выше вероятность, что пользователь увидит и запомнит сообщение. Еще в 2014 году покупатель взаимодействовал с брендом в среднем через девять точек соприкосновения, а сегодня их число превысило 20.
Ретейл-медиа позволяет брендам легко «ловить» покупателя, который постоянно переключается между каналами. Еще одно преимущество в том, что омниканальную коммуникацию пользователи воспринимают как нечто персонализированное — не как рекламу, а как рекомендацию.
Ретейлеры сейчас — это кросс-канальные рекламные площадки, которые предлагают большое количество онлайн- и офлайн-форматов. Например, X5 Media объединяет более 15 каналов коммуникации, которые охватывают ежедневно 30 млн покупателей по всей стране. Мы работаем по двум направлениям — рекламному и контентному. Наша задача — развивать и монетизировать рекламные возможности в бизнесах Х5 — в торговых сетях «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», онлайн-гипермаркете Vprok.ru, сервисе доставки 5Post. Мы также помогаем брендам продвигаться за пределами магазинов: можем сделать уникальный контент с блогерами на платформе X5 Blogger или запустить яркий спецпроект с любой механикой — от простых UGC-форматов до запуска авторских шоу на медиаплатформе Food.ru на аудиторию 27 млн человек ежемесячно.
Каждый канал позволяет рекламодателям эффективно коммуницировать с нужной аудиторией. За счет детальной сегментации покупателей ретейл-медиа дает возможность дотянуться даже до тех групп, которых сложно достичь через другие рекламные форматы, например до жителей небольших населенных пунктов, где дефицит традиционного рекламного инвентаря и магазины становятся точкой притяжения людей.
— Какие группы рекламодателей приходят сегодня в сферу ретейл-медиа?
— Первыми в этот канал пошли поставщики — компании, чей товар представлен в магазинах. Это сразу повлияло на прирост продаж рекламодателей, так как новый формат позволил «догнать» целевую аудиторию в момент принятия решения о покупке, когда товар фактически находится перед глазами покупателя.
Сейчас интерес к ретейл-медиа растет и у внешних рекламодателей. Активно приходят бренды не из сферы FMCG — из ecom, девелопмента, телекома, фармы, бытовой техники и электроники и других сфер. Только за первые полгода 2025 года количество рекламных размещений брендов-непоставщиков выросло более чем в три раза. Мы планируем и дальше наращивать пул рекламодателей, в том числе за счет брендов из непродовольственных сегментов.
— Как будут, на ваш взгляд, развиваться ретейл-медиа? Приведет ли их рост к естественному перераспределению рекламных бюджетов в их пользу относительно телевидения, классической интернет-рекламы, наружки?
— Ретейл-медиа продолжит наращивать долю в рекламных бюджетах. Это не вопрос «если», а вопрос «когда» — сегмент уже сегодня является, по оценкам Group4Media, самым быстрорастущим медиа с ростом в 16% рекламных инвестиций, опережая цифровое ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Это говорит о значительном смещении фокуса в сторону прямого взаимодействия с покупателем в момент совершения покупки. Важно сказать, что речь идет о естественном перераспределении бюджетов и синергии. Ретейл-медиа необязательно заменяет, он может усиливать эффект других каналов. Например, телевизионное шоу получает дополнительный контакт с аудиторией на внутреннем радио в торговых залах, а интерес к новому бренду, сформированному через наружную рекламу, конвертируется в покупки через сообщения у касс.
Бесшовная коммуникация с покупателем — главное конкурентное преимущество ретейл-медиа. Каждый канал сохраняет свою уникальную роль в маркетинговой экосистеме, но успех за теми, кто нативно интегрируется во все этапы клиентского пути, начиная с первого знакомства с продуктом и сопровождая покупателя до покупки. Это позволяет создать целостный, персонализированный опыт, повышающий вовлеченность и лояльность, а также эффективнее влиять на принятие решения и повторные покупки.
